Influencers per fomentar el consum d’aigua de l’aixeta
La recerca de la UOC demostra que el contingut sensorial a les xarxes socials és més efectiu que les dades racionals per fomentar el consum sostenible
(Redacció) En un context de canvi climàtic i d’escassetat creixent de recursos hídrics, el subministrament d’aigua a les grans àrees metropolitanes es perfila com un repte de difícil solució que obligarà moltes administracions a buscar respostes urgents. Una de les opcions més destacades i viables és l’ús d’aigua regenerada en els sistemes de proveïment urbà. Tot i ser una alternativa sostenible i segura, aquesta solució s’enfronta a una barrera poderosa: la psicologia del consumidor i el seu rebuig instintiu.
Un estudi internacional liderat per la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) ha identificat una clau per superar aquest obstacle: el màrqueting d’influencers. La recerca conclou que la intervenció de creadors de contingut a plataformes com Instagram activa processos d’imatgeria mental mitjançant estímuls sensorials i emocionals, i resulta més eficaç que els arguments purament racionals per fomentar el consum sostenible d’aigua.
L’estudi ha estat liderat per la catedràtica Inma Rodríguez-Ardura, coordinadora del grup de recerca Digital Business (DigiBiz) de la UOC, i ha comptat amb la participació del catedràtic Antoni Meseguer-Artola i de Gisela Ammetller, tots tres professors dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC. El treball, publicat a la revista British Food Journal, es basa en l’experiència de 800 usuaris d’Instagram de Barcelona i Phoenix.
L’aigua regenerada no es consumeix directament, sinó que s’incorpora als sistemes de proveïment, on es barreja amb altres fonts i se sotmet als processos de potabilització exigits per al consum humà. Tot i això, l’equip de recerca assenyala que el principal obstacle per a la seva acceptació no és la seguretat del producte, sinó la percepció que en tenen els consumidors. El coneixement del seu origen —aigua residual tractada i purificada— provoca sovint rebuig, por o fins i tot fàstic, una reacció que s’afegeix a la tendència generalitzada a infravalorar l’aigua de l’aixeta o a donar-la per garantida fins que es produeix una crisi de subministrament.
Davant d’aquest escenari, les estratègies de comunicació tradicionals, basades principalment en dades tècniques i arguments racionals, han demostrat ser insuficients per modificar hàbits profundament arrelats. Tal com assenyala Rodríguez-Ardura, “malgrat que el consum sostenible d’aigua beneficia objectivament la societat en el seu conjunt i a llarg termini, la mera transmissió d’aquesta idea no permet fomentar al màxim l’implicació de les persones consumidores”.
Segons la recerca, el màrqueting d’influencers permet transformar un benefici abstracte com la sostenibilitat en una experiència tangible i emocional, connectant-lo amb sensacions positives que les institucions públiques i les empreses de subministrament no han sabut explotar fins ara.
El poder de la imatgeria mental
El nucli de l’estudi se centra en el concepte d’imatgeria mental i en com aquesta pot ser estimulada a través de les xarxes socials, especialment Instagram. Els investigadors han analitzat com el contingut creat per influencers pot generar experiències subjectives i convincents entre els seus seguidors.
“La imatgeria mental és una experiència subjectiva que consisteix a evocar de manera vívida sensacions, objectes, persones o esdeveniments, encara que no s’hagin produït realment o no estiguin físicament presents”, explica Rodríguez-Ardura, adscrita al centre de recerca UOC-DIGIT. Aquest mecanisme psicològic permet fer tangible i comprensible allò que sovint es percep com a abstracte, complex o llunyà.
La recerca distingeix entre dos tipus d’imatgeria mental: la imatgeria elaborada, que requereix un esforç cognitiu conscient, com calcular l’estalvi de plàstic associat al consum d’aigua de l’aixeta; i la imatgeria espontània, que s’activa de manera automàtica davant d’un estímul visual o emocional. Per exemple, veure un vídeo d’una influencer bevent aigua sota el sol pot fer emergir immediatament sensacions de frescor i benestar, sense necessitat d’un raonament complex.
Aquestes conclusions obren noves vies per a les polítiques de comunicació pública orientades a fomentar hàbits de consum més sostenibles en un context d’emergència climàtica.
